Эффективная реклама

Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это выделить цель ваших усилий по популяризации — то есть определить содержание ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как тема моей книги — бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», где публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем другое дело). Так как аудитория этой книги — предприниматели и менеджеры среднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельный канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламных клубах страны — вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое выступление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно полезным.

Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаетесь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связями с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид рекламы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» или «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age», чья аудитория не так велика.

4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать популярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете возможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сделать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда явлением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и оригинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти неограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действительно важным или нет.

Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалатор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства информации назвали это примером создания дружественного рабочего места. Аренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указывало на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.

Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего внимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технологии в пиаре — то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исключительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной рекламы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг компании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шумиху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благодаря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них. Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделялось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в болоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали многие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.

К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себя шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать новый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когда Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, что, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цистерну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «Pepsi» и собирается посостязаться с ними.

Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупной компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на всякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать большим компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства информации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания известности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которое подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки. Если у вас небольшая пиццерия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную команду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детского сада — мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средствах информации.