Эффективная реклама

Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что использование собственности может быть мощной движущей силой достижения результатов в бизнесе.

Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE» ВО ВСЕМ МИРЕ

Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больше обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и компаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные возможности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она может сказать с помощью рекламы. Позвольте мне привести пример.

С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве главного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекламу, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные акции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напитков в целом, за пять лет подряд.

Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основана целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать известность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляцию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшего на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими подростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша стратегия оказалась верной.