Анализ рекламной работы отечественных и
зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет
определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и
технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.
Основные потери происходят в сфере общей
организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных
службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни
работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или
менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги
из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с
предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом
недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет
неиспользованного потенциала остальных услуг.
Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый
агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и
оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж,
изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают
цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.
В ценообразовании подчас применяется так
называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы
декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с
рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели
заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по
максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не
доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще
большую скидку.
Такой подход не позволяет, к тому же,
планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского
дома.
Во многих рекламных службах не выстроена
система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в
зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные
агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего
рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом
продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой
потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от
агентов.
Потери происходят и в том случае, когда
издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих
сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.
Эта книга, надеюсь, поможет в повышении
образования сотрудников рекламных служб издательских домов. Если кто-то захочет
дополнить ее, поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со
мной по электронной почте. Наиболее интересные из присланных материалов,
возможно, будут включены в следующее издание книги.
Желаю всем коллегам творчески применять
полученные знания на практике, оказывать рекламодателям качественные услуги,
приносить своей компании необходимый рекламный доход.
Александр Назайкин
E-mail: info@nazaykin.ru
http://www.nazaykin.ru
Другое по темеГлавное – распространить
Появилась газета – появились проблемы. И вовсе не со
статьями. Ведь СМИ по определению подразумевают под собой две вещи: контент –
содержание и его донесение до реципиента, то есть распространение. И тут
оказалось, что даже сам ...
|