Конечная стоимость рекламы зависит от множества
факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской
аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем
рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Так, например, чем выше доход
у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену
на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по
подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для
печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.
В общем же все факторы можно свести к двум
основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
Издатель, занимаясь коммерческой
деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:
1. Издержки по выпуску
издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть
другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу,
дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или
административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных
вознаграждений.
2. Прибыль , которая должна
быть получена.
Например, себестоимость
выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей.
Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит
500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать
минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода – от рекламы.
Если же издатель хочет
получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если
закладываемая прибыль, например, составляет 40%, то доход от рекламы на одну
полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый
общий доход от рекламы – 14 400 рублей (900 × 16). Если под рекламу
отводится 25% всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы
составит – 3 600 рублей (14 400 : 4).
Рыночное влияние на стоимость рекламы
определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими
изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже
реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.
Сравнивая стоимость рекламы в различных
изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу
измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном
экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит
реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества
потенциальных покупателей.
Для того, чтобы рассчитать стоимость за
рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы
разделить на тираж.
Например, рекламодатель
сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» – 10 000 рублей,
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у
газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает
стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,4 рубля (10 000 :
25 000),
«Б» – 0,7 рубля (12 000 :
17 000).
Реклама в одном
экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна
(составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному
количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена
за тысячу » («стоимость за тысячу»). Обычно его называют
«СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT– cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать
цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем
умножить на тысячу.
Например, стоимость
полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей,
«Б» – 30 000 рублей.
Тиражи:
«А» – 400 000 экземпляров,
«Б» – 620 000
экземпляров.
«СРТ» (стоимость за
тысячу):
«А» – 50 рублей (20 000 :
400 000 х 1 000),
«Б» – 48,4 рубля (30 000
: 620 000 х 1 000).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях
может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион
экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за
одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной
строки в газетах:
«А» – 2 рубля,
«Б» – 3 рубля,
Тираж:
«А» – 600 000
экземпляров,
«Б» – 780 000
экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 3,3 рубля (2 : 600
000 х 1 000 000),
«Б» – 3,8 рубля (3 : 780
000 х 1 000 000).
Таким образом, конечная цена, с которой имеют
дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к
общей ситуации на рынке.
В современной России стоимость рекламы в
прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих
изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой
платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма
незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность
рекламы была необычайно высока.
В 90-х годах шел одновременный рост издержек и
цен. Но если издержки росли постоянно, то цены – нет. Сначала увеличивалась
платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко
выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го
годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов
рекламодателей. И таким образом, рекламная прибыльность многих газет и журналов
все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания
и распространения.
Очевидно, далее при незначительном росте
издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии
рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же
плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти
цены на рекламу.
Другое по темеПочему люди не летают, как птицы?
А ты хоть на инструменте играешь?
Одной рукой на пианино. Мне его подарили на день рождения.
Время было много свободного…
Много свободного времени?!!
Да. Я как раз там же, на дне рождения – мы на работе
отмечали – выпал со ...
|