Прошло семь лет с выхода моей книги «Рекламная служба
газеты», но затронутые в ней темы с годами не стали менее актуальны. Газетам и
журналам по-прежнему необходимы рекламные доходы. Без них многим изданиям
просто не выжить.
Сегодня я представляю читателям новое издание книги с новым
же названием. Имея с «Рекламной службой газеты» много общего в структуре, в
подходах и взглядах, оно существенно отличается в форме подачи, акцентах и
деталях.
Первое издание имело ряд недостатков, обусловленных как
объективными, так и субъективными факторами. Главным из них было то, что книга
писалась на историческом рубеже – в период перехода российской экономики от
социалистической модели к рыночной. В то время рекламистам, с одной стороны,
уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но
с другой стороны, издатели газет и журналов еще не были готовы работать
цивилизованно. Весьма показательно, что когда книга появилась, то даже само ее
название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете
целый отряд нахлебников?»
А ведь и это название было компромиссным. Если уж говорить о
рекламной службе, так о рекламной службе Издательского Дома. Но в
начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и
специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на
гибель – в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа
возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников
дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих
попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не
хотели.
Рано было использовать и общепринятые в рыночных странах
рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда
вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» – полное непонимание.
Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные мне по мировой
практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия
за ними фактологической сути – реклама в российской прессе только-только
начиналась.
Это было всего семь лет назад… А сегодня уже все по-другому:
есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее
профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием
рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему
классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они
есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.
Профессионализация рекламистов газет и журналов идет полным
ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и
появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных
образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи
прессе в сфере рекламы.
Свой отпечаток на содержание и форму книги «Рекламная служба
газеты» наложила не только специфика времени ее написания. Важным было и то,
что это издание явилось первой отечественной работой, посвященной рекламной
деятельности газет и журналов. У автора, кроме собственных представлений,
наблюдений за отечественными и зарубежными коллегами, не было других ориентиров
в работе. Ничем не могли помочь критики, конкуренты, оппоненты и т.д. Их просто
физически не существовало в то время.
Но сегодня рынок в стране практически сформировался: и
общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть
возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном
профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить новое полноценное
издание книги с названием, уже полностью соответствующим современным рыночным
реалиям – «Рекламная деятельность газет и журналов».
В книгу включены как новые знания, так и уже известные по
«Рекламной службе газеты». В частности, мне хотелось бы привести по-прежнему
актуальную цитату из того издания:
«Рекламная деятельность в газете или журнале – это комплекс
самых различных организационных, творческих, технических и финансовых
мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным
специалистам, составляющим единую рекламную службу… нескольких газет и
журналов, выпускаемых конкретной издательской структурой.
Рекламная деятельность в газете, журнале – это сгусток
специфических технологий: технологии получения заказа, технологии его
оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его
размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т.д. За каждой из
них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей – практиков и
теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место
быть коммерческая реклама в прессе.
Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до
конца. Меняется мир, издательское и рекламное дело – соответственно меняются и
рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места
остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все
времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование
рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет
обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно
выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована,
усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса…»
Каждая глава книги отражает отдельные важные аспекты
деятельности рекламной службы: создание продукта, ценообразование, продажи,
продвижение на рынок и т.д. Для удобства пользования имеется предметный
указатель. Думаю, так же, как и мне, коллегам пригодится небольшой словарь
профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе.
За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную
благодарность Светлане Кировой.
Другое по темеОт автора
Рекламные продажи – это и призвание, и наука, и искусство.
Вершина же искусства эффективных продаж – импровизация. Можно разложить все по
полочкам, классифицировать все действия и всех рекламодателей, отточить все
навыки и… рас ...
|