Что такое реклама?
Призыв к тем, кто не слышит, и знак для тех, кто не видит.
Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов,
ужасных в своей мощи, но покорных ей.
Диалог с разумом, степенный и неторопливый, как течение
полноводной реки.
Что же такое реклама?
Это слова, слова, слова…
Мы приглашаем вас совершить увлекательное путешествие в мир рекламного
слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо в вернейшего союзника в
деле продвижения товаров. Иначе говоря, перед вами путеводитель копирайтера
по опасным и проблемным маршрутам в высокогорьях маркетинга. Однако не стоит
заранее пугаться опасностей и проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых
положительными эмоциями, прекрасными видами, а главное – чистым воздухом!
Творчески созданное рекламное слово служит условием и
гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом мы – для
большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной
информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера
предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс
работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело
оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям,
манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество не
предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг
регулируется действующим российским законодательством. В первую очередь, само
его существование допускается Основным законом нашей страны. В пункте 4 статьи
29 Конституции Российской Федерации закреплено право каждого гражданина и
юридического лица свободно искать, получать, передавать, производить и
распространять информацию любым законным способом.
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об
информации, информационных технологиях и о защите информации» предусматривает
юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов за нарушение
правил работы с информацией (ст. 17), а также определяет права и обязанности
субъектов в области защиты информации (ст. 16).
Относится ли сказанное про информацию вообще к рекламной
информации? Да, поскольку, как следует из Федерального закона от 13 марта
2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация ,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует
некачественный продукт креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу –
недобросовестную и (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает
требования российского законодательства, а потому ее изготовление и (или)
распространение наказуемо.
Однако упомянутый федеральный закон не распространяется на
следующие виды информации, которые активно используются рекламистами для
продвижения товаров. В первую очередь, сюда нужно отнести коммерческую
информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой
является обязательным в соответствии с законодательством (например, ценники,
прейскурант, сведения о составе – для лекарств и пищевых продуктов). В том
числе информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере,
размещенную на товаре или его упаковке.
Затем нужно назвать справочно-информационные и аналитические
материалы (например, результаты научных исследований), не имеющие в качестве
основной цели продвижение товара на рынке. Далее – вывески и указатели, не
содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные на привлечение
посетителей в магазин (фирму). Также не признаются рекламой любые элементы
оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке, и не относящиеся к
другому товару.
И, наконец, нельзя признать рекламой упоминания о товаре,
средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые
органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, и сами
по себе не являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно
очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой и действие ее
зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой по традиционным
каналам.
Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды
информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить
проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта
регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса
Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том
числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие
нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с
информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.
Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы:
обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется
легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже
если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется
экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды,
связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем
пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего
вида.
Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический
материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с
главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно
предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот
последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.
Другое по темеАвтомобили туда не ходят…
Мы очень редко говорим о проблемах подготовки рекламных
кадров. Сегодня постараемся это упущение исправить. Но сначала, как обычно, о
вас. Где родились, как учились, кем работали. Короче – о личном.
Вы думаете, это интересно ч ...
|