– Очень часто клиенты с самого начала негативно
относятся к рекламному агенту. Как расположить к себе рекламодателя?
Виктор, Набережные Челны
– Прежде всего необходимо
продемонстрировать, что ты действительно заинтересован делами рекламодателя.
Для этого нужно увлечься бизнесом своего клиента: представить, что работаешь в
этой компании, что хочешь принести ей прибыль. Тогда клиент проникнется
доверием, будет рассматривать тебя как партнера. Только нужно вести себя
искренне, так как фальшь всегда будет заметна в ничего не значащих словах, в
скучных глазах и т. д. И конечно, говорить всегда нужно о потребностях
именно клиента, а не своих собственных.
– Практически каждая компания сразу начинает
требовать скидок. И что, всем давать?
Сергей, Москва
– Это зависит прежде всего от
политики самого СМИ. Возможно, его руководство изначально завысило расценки
выше некуда с расчетом, что кто-то заплатит «по полной», а остальным, если что,
не жалко давать скидки – все равно выгодно. В таком случае, когда скидки раздаются
направо и налево, об этом знают все участники рынка, и другого выхода, кроме
как давать скидки всем, кто потребует, нет. Хотя это ведет к тому, что скидки
начинают требовать абсолютно все и во все возрастающих размерах: «Вы дали
Петрову 50 % скидки, а я чем хуже? Дайте мне 55 %!» Полученная
прибыль снижается, и в конечном итоге такая скидочная политика становится
невыгодной – доходы на уровне себестоимости плюс репутация «из них можно выбить
и больше».
Более оправдана политика жестких цен с
четко прописанной системой обширных скидок. В таком случае руководство всегда
знает, сколько оно заработает на рекламе, а агент может давать только
предусмотренные в каждом конкретном случае скидки, объясняя рекламодателю: «У
нас такие правила. Давайте вместе взглянем на нашу систему скидок, посмотрим,
какими из них мы в данном случае можем воспользоваться». В таком случае
рекламодатели будут уважительно относиться и к СМИ, и к агенту. Ведь все хотят
играть по прозрачным, единым для всех правилам.
К этому стоит добавить слова рекламного
агента Андрея Жибуртовича: «Я обратил внимание на то, что организации часто
просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, а
предлагая проявить к ним индивидуальный подход.
С моей точки зрения, скидка является
скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета
"Строительный рынок"? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на
четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь
давайте разделим эту цифру на два. Уж мы-то знаем, сколько стоит напечатать
такой модуль на газетной бумаге!»
Я начинаю объяснять, что есть большая
разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и печатью на
дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. И это действует. Требуя
скидок, клиенты, видимо, просто самоутверждаются». Или действуют так по
привычке. А вдруг дадут?
– Наша газета очень популярна в нашем городе. Но
конкурентные издания заявляют более высокие тиражи рекламодателям. Из
типографии я знаю, что их заявленные тиражи не соответствуют действительности.
Но рекламодателей этим не убедишь. Как же бороться с такой недобросовестной
конкуренцией?
Виктория, Уфа
– Первое: взять справку из
типографии, показать ее рекламодателю и попросить его, чтобы он такую справку требовал
и с Ваших конкурентов. Второе: пройти аудит тиража в Тиражной комиссии и также
попросить рекламодателя требовать такую справку с ваших конкурентов. Третье:
конкурировать не тиражами, а аудиториями. Нужно исследовать аудиторию читателей
вашего города, распределение ее между изданиями. И показать эти данные
независимых исследователей вашему рекламодателю. Четвертое: можно убедить
клиента провести тестирование. Чтобы рекламодатель разместил рекламу у Вас и у
Ваших конкурентов, а потом сравнил результаты: количество звонков, количество
покупателей, количество покупок и т. д.
– Как заманить рекламодателя?
Ольга, Москва
– Не надо его заманивать,
обманывать и т. д. Надо убеждать. Для этого у Вас должны быть реальные
аргументы. А это означает, что Вы действительно должны быть полезны клиенту.
– Что делать, если у конкурентов цены ниже?
Сергей, Харьков
– Нужно найти те цены, которые
ниже у нас. Например, если у конкурента ниже заявленная цена, то у нас может
быть ниже стоимость рекламы на один экземпляр тиража или стоимость контакта с
целевой аудиторией. Если у конкурента ниже стоимость контакта с целевой
аудиторией, можно сказать: «Да у нас цена несколько выше. Но мы обладаем частью
Вашей целевой аудитории, которой нет ни у одной другой газеты. Наверное, вы
хотите добавить и наши… тысяч потенциальных покупателей Ваших товаров?».
– Работаю с очень крупным банком. Человек, который
отвечает там за рекламу, ужасный хам. В принципе дает рекламу, но, знаете,
такое выслушивать приходиться. Очень неприятно. Но что делать?
Галина, Москва
– Можно отказаться от этого
клиента и потерять деньги. Можно сменить работу, и возможно на новом месте Вам
будет намного комфортнее. Можно воспользоваться опытом другого рекламного
агента Марии: «Среди моих клиентов много всяких не очень культурных. Я стараюсь
не обращать внимания на их “выпады”. А когда откровенно хамят, просто пропускаю
мимо ушей, не беру близко к сердцу – у меня это получается. Так что мне
руководство часто отдает самых “сложных” клиентов, и зарабатываю я неплохо…».
То есть варианты работы с «хамами»
есть. Каждый агент выбирает по себе.
– Клиент предложил встретиться вечером в загородном
гольф-клубе. А вдруг он «голубой»?
Василий, Москва
– Каждый человек имеет право на
сексуальную ориентацию. Кто кем хочет быть – это его личное законное решение.
Так что здесь проблема скорее в Вас самом. Если Вы являетесь гомофобом и не
можете в принципе общаться с представителями другой сексуальной ориентации, то,
наверное, Вам не стоит принимать предложение. Свое отношение Вы все равно
выдадите, человек обидится, и дальнейшее сотрудничество вряд ли получится. Хотя
ведь Вы еще не знаете наверняка, какую часть мужской популяции он представляет.
Чтобы быть уверенным, нужно встретиться (не изнасилует же он Вас в гольф-клубе
при всем честном народе).
Если Вы не гомофоб, то сможете
сотрудничать и с представителем другой сексуальной ориентации. Так же как Вы
делаете это с большинством женщин-рекламодателей, не смешивая личное с деловым.
Но этот клиент может оказаться и
человеком традиционной ориентации. Может быть, у него такой стиль жизни –
решать деловые вопросы в приятной обстановке.
Так что скорее следовало бы согласиться
на предложение и по ходу встречи решить, деловое это общение или нет, хотите ли
Вы продолжать его дальше.
– Большая часть моих потенциальных клиентов
предпочитает специализированные издания. Как их убедить в том, что моя
информационная газета им также полезна?
Анвар, Казань
– Во-первых, нужно быть уверенным,
что это действительно Ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно сравнить,
насколько совпадает аудитория Ваших читателей с целевой аудиторией данного
сегмента рекламодателей. Если они не совпадают, то не нужно обманывать ни
клиентов, ни себя и лучше переключаться на работу с другим сегментом компаний.
Если пересечение значительное, то нужно убеждать клиентов в первую очередь тем,
что Вы имеет эксклюзивную аудиторию. То есть когда рекламодатель не использует
Вашу газету, он просто теряет своих клиентов, свою прибыль.
– Я неплохо разбираюсь в рекламе, но из-за моего
молодого возраста мне иногда говорят: «Вы мне будете советовать?!» Что делать?
Вероника, Иркутск
– Прежде всего конечно, не
спорить: «Да… я… вам…» Лучше сконцентрироваться в таком случае не на опыте, а
на экономии сил и времени: «Конечно, вы опытнее. Поэтому вы так востребованы,
так заняты. Я лишь могу помочь сэкономить ваше время, подобрав варианты. А
решение, конечно, должны принимать вы. Только вы».
– У нас, в общем, неплохая газета, но мы точно не
знаем состав аудитории нашей газеты. Руководство не хочет тратить
деньги на исследования. Рекламодатели же не хотят давать рекламу без данных.
Что делать?
Андрей, Москва
– Конечно, нужно убеждать
руководство в необходимости покупки данных. И, наверное, лучше всего просто
пригласить руководителей на встречу с клиентом, для которого так важны данные
об аудитории. Возможно, после такого разговора мнение руководства изменится.
– У меня хороший постоянный клиент. Есть бюджет,
есть в принципе желание и дальше рекламироваться, но он перепробовал уже все и
последнее время очень неохотно дает рекламу. Что ему предложить нового?
Сергей, Новосибирск
– «Все новое – хорошо забытое
старое». Во-первых, нужно его убедить, что если он не хочет начать терять
клиентов, то ему не стоит прекращать давать рекламу или снижать ее уровень.
Покупатели скоро забудут его, и на его место тут же придут конкуренты.
Во-вторых, подумайте, как с помощью рекламы в Вашей газете можно еще больше
увеличить прибыль Вашего клиента. Может быть, сделать упор на охват аудитории?
Или на частоту? Может быть, стоит провести интерактивную акцию (игру, викторину
и т. д.)?
– Мы запускаем новое издание на высококонкурентном
рынке. Как набрать в него рекламу? Ведь самого продукта как бы еще и нет.
Александр, Москва
– Главное – знать свою аудиторию
читателей. Это должно быть отражено в бизнес-плане проекта. Если там аудитория
не описана или нет самого бизнес-плана, то лучше такое издание на
высококонкурентный рынок вообще не выводить – слишком высока вероятность
неудачи.
Если же есть четкое описание аудитории
по всем признакам (география, демография и т. д.), то нужно относиться к
изданию, как к уже реально существующему. В переговорах использовать обычные
аргументы: «Вы увеличите охват Ваших потенциальных покупателей», «Достигнете
нового сегмента Ваших клиентов» и т. д.
Однако в связи с тем, что рекламодатель
рискует, он должен получать существенную скидку. То есть если он выиграет от
размещения в новом издании, то выиграет много, но если проиграет – то проиграет
незначительно. Риск в данном случае для него должен быть минимален.
– Уже несколько месяцев работаю рекламным агентом в
газете, но до сих пор так и не удалось привести ни одного нового клиента. Что
делать?
Светлана, Томск
– Главное, не отчаиваться.
Возможны несколько ситуаций. Первая: в Вашей газете руководство не умеет
готовить рекламных агентов, не умеет помогать им. Вторая: Вам просто не везет,
такое случается – порой нет клиентов очень долго, а потом как прорывает. И
третья: виноваты Вы сами – или не стремитесь глубже понять работу рекламного
агента, стать «внештатным» сотрудником рекламодателя, или, возможно, вообще не
подходите для такой работы. В последнем случае нужно просто сменить работу.
Может быть в каком-то другом месте ждут не дождутся именно Вас?
– Какой возраст должен быть возраст у рекламного
агента?
Галина, Брянск
– Возраст, пол, образование мало
влияют на эффективность рекламного агента. Главное, чтоб человек был
сообразителен, энергичен, здоров, амбициозен, предприимчив, ориентирован на
достижение своих целей через удовлетворение рекламных потребностей клиента.
– Где можно повысить квалификацию рекламному агенту?
Ирина, Воронеж
– Сегодня есть много курсов при
учебных заведениях, а также при рекламных агентствах и средствах массовой
информации. Но выбрать не просто, так как успешные практики редко имеют
преподавательские способности и неохотно идут в образовательные структуры.
Профессиональные же преподаватели редко имеют представления о практической
работе в области рекламных продаж. Очень часто продажи преподают профессиональные
психологи, которые очень много знают о поведении человека, но никогда не
применяли эти знания в продажах.
Вместе с тем семинары психологов,
юристов, дизайнеров и т. д. могут оказаться полезными для общего развития
рекламного агента, уже владеющего основными навыками продаж. Но упор лучше,
конечно же, делать на семинарах и тренингах тех, кто поработал и зарекомендовал
себя в практических продажах.
Также сегодня есть и литература по
продажам. Причем полезными будут не только книги по продажам рекламы, но и по
продажам любых других товаров. Основные принципы продаж едины – так во всех
ситуациях один человек продает другому человеку.
– Я в своей рекламной практике сталкиваюсь с такой
проблемой: очень часто менеджеры по рекламе средних и крупных компаний не хотят
работать с некоторыми СМИ, даже если это им должно быть выгодно. С ними очень
часто нужно войти в личный контакт и заниматься их подкормкой, а иногда прямо
говоришь, что со своих агентских ему будет выплачено вознаграждение, если он
будет работать с тобой. То есть «откат». Как Вы к этому относитесь?
Андрей, Москва
– Отношусь к этому в целом
отрицательно, так как при «откатных технологиях» в конечном счете страдает и
рекламодатель, и рекламоноситель. Однако такая практика существует.
– Посоветуйте, где лучше завязывать отношения с
лицами, ответственными за принятие решений в рекламных вопросах. Какие они
места посещают, где в основном тусуются?
Дмитрий, Уфа
– Прежде всего, определите, что же
это за люди: сколько им лет, каковы доходы, интересы. Таким образом вы получите
общий портрет рекламодателя, а по нему уже можно определить и общие интересы, и
соответственно места, где эти интересы удовлетворяются. Это могут быть как
профессиональные выставки, презентации, так и конкретные спортивные клубы,
рестораны, бары, художественные галереи, театр и т. д. Очень подходящи
места, где рекламодатели собираются как раз для решения своих насущных
рекламных вопросов. Это могут быть конференции, семинары, круглые столы и
т. д.
– В конце переговоров клиент готов принять
положительное решение, но по каким-либо причинам он на данный момент не может
этого сделать и говорит, что свяжется с нами или чтобы мы ему перезвонили. Но
после того как он остыл, он не перезванивает и т. д. Как избежать этого?
Владислав, Санкт-Петербург
– Чтобы избежать этого, лучше
всего «брать быка за рога», т. е. заключать договор, брать деньги или
гарантийное письмо сразу. Если этого не получилось, а клиент не перезванивает,
как обещал, то нужно выяснить, почему он не перезванивает. Может быть, в чем-то
засомневался. Может быть, ему не хватает какой-то информации. Может, его все
время отвлекают от звонка другие дела. Может быть, он элементарно потерял Ваш
телефон. А может быть, он привык, что это ему звонят. Не ждите – позвоните сами.
Узнайте, в чем дело и предпринимайте новую попытку завершить сделку.
– Почему так не любят рекламных агентов?
Владимир, Казань
– Потому что в связи с
определенными экономическими условиями в этой профессии оказалось очень много
случайных людей. Поставьте себя на место рекламодателя. Вам понравится, когда к
Вам каждый день будут обращаться десятки рекламных агентов: «Дайте рекламу»,
«Ну, дайте рекламу». Реклама стоит денег и должна давать отдачу. К сожалению,
многие российские рекламные агенты об этом сегодня даже не задумываются. Им
лишь бы «раскрутить» клиента да комиссионные получить, а там хоть трава не
расти. Полюбите рекламодателя, и рано или поздно он Вам ответит взаимностью.
Другое по темеСамое формальное хобби в мире
А хобби у тебя есть? Читателям всегда нравится про хобби.
Саша, у меня есть хобби? (Поскольку жена не помогает,
отвечает сам. – Прим. авт.) Сложный вопрос. Я не помню. Я помню только то,
что мне интересно.
Вот на лыжах ...
|