Работая в разных агентствах, я продавал рекламное
пространство – газетное, журнальное, телевизионное, на радио и на уличных
щитах. Продавал оптом и в розницу, зимой и летом, весной и осенью. Продавал
полосами, минутами, квадратными метрами и сантиметрами. Продавал простым людям
и предпринимателям-одиночкам, малым и крупным компаниям, рекламным агентствам.
И некто Гаврилов, торговавший породистыми щенками, мне также памятен, как и
всемирно-известные фирма «Рэнк Ксерокс» или агентство «Янг энд Рубикам». Все
они были моими покупателями, и всем им был одинаково необходим успех их
рекламных акций и кампаний.
И они добивались его. Гаврилов без проблем продавал своих
щенков. «Ксерокс» с удовольствием «учил мир копировать». «Янг энд Рубикам»
успешно продвигал товары и услуги своих клиентов на рынок.
Одновременно преуспевал и я – из рядовых рекламных агентов
вырос в руководителя службы продаж. Уже через несколько лет работы в рекламе
под моим началом трудились несколько десятков штатных и внештатных сотрудников.
И с каждым днем мне все меньше приходилось работать с клиентами напрямую и все
больше через моих подчиненных – рекламных агентов. Многие из них были очень
интересными и способными молодыми людьми. Они регулярно звонили клиентам,
встречались с ними, но им никак не удавалось достичь высоких результатов. А от
меня как от руководителя именно это и требовалось – поднять уровень продаж как
можно выше.
Я проанализировал работу каждого агента в отдельности и понял,
что дело не только в самих людях, но и в их недостаточной профессиональной
грамотности. Все мои сотрудники получили определенное представление о своем
деле, прочитав кто две, кто три книги по рекламе. Многие прослушали курсы
деловой психологии и организации труда. Но, увы, зачастую этого оказывалось
недостаточно для эффективной работы на рынке рекламных продаж.
Дело в том, что умение продавать – это синтетическое
ремесло, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни – экономики,
психологии, социологии, литературы и многого другого. Я понял это еще в самом
начале своей работы в сфере продаж и потому полученное мною гуманитарное
университетское образование постоянно пополнял специальными знаниями.
Я читал все статьи и книги, которые так или иначе относились
к продажам рекламы. Прослушал множество лекций теоретиков и практиков, так или
иначе связанных с продажами. Постоянно анализировал свой собственный опыт.
Интересовался делами коллег, обменивался с ними знаниями.
В результате я выработал свою стратегию продаж, которая, на
мой взгляд, позволяет не просто продавать рекламные площади или эфир, а делать
это эффективно, т.е. с максимальным успехом при минимальных затратах.
Свой метод я применял сам и учил использовать его своих
подчиненных – рекламных агентов. Многие из них успешно работают сейчас в
рекламных службах издательских домов, теле– и радиохолдингов, рекламных
агентствах как в Москве, так и в других городах России.
На семинарах по рекламе я рассказывал о своем видении
продаж. Каждый раз мне задавали массу конкретных вопросов, и я убеждался,
насколько рекламные агенты и менеджеры нуждаются в ответах на них. Причем не
только начинающие, но и уже достаточно опытные профессионалы.
«Тертые жизнью» агенты понимают, что нельзя учиться время от
времени. Нужно постоянно следить и следовать за меняющимся рынком. Необходимо
отвечать все возрастающему профессиональному уровню своего дела.
Настоящие мастера продаж продолжают учиться не потому, что
раньше делали что-то неграмотно или плохо. Нет, просто они знают, что предела
совершенству не существует. И еще потому, что постоянно ощущают конкуренцию.
Они уверены в том, что если хочешь быть на гребне успеха, то следует постоянно
продвигаться вперед, учится добиваться стопроцентного результата, не оставлять
конкурентам ни единого шанса переманить клиента вместе с его рекламным
бюджетом.
Отвечая на вопросы на семинарах, во время различных встреч,
а также по телефону людям, зачастую приехавшим или звонящим с другого конца
страны, я понял, что количество желающих узнать о том, как продавать рекламу
эффективно, намного больше аудитории любого семинара. Поэтому, собственно, и
появилась мысль написать эту книгу. Теперь любой продающий рекламу может
свободно воспользоваться моими опытом и знаниями. Очень хотелось бы, чтобы эти
новые знания принесли успех читателям, а заодно и их рекламным партнерам, что,
в свою очередь, будет на благо всему нашему обществу. Ведь от грамотной
профессиональной работы выигрывают действительно все – рекламодатели,
рекламоносители, рекламополучатели.
В связи с тем, что рассказать сразу о продажах всех видов
рекламных услуг (газетных, журнальных, радио и телеэфира, других
рекламоносителей) не представляется возможным, в качестве базовой модели в этой
книге будут рассматриваться рекламные продажи газеты. Анализ именно таких
продаж позволяет наиболее полно представить себе все составляющие, принципы и
детали процесса работы агента. Тот, кто научился продавать рекламу в газете,
без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе и на радио, и на
телевидении. Тот, кто работает на радио, телевидении, в директ-маркетинге и
других рекламных сферах, также сможет без особого труда, но конечно, с учетом
специфики своей области, применить описанные в данной книге технологии.
Кроме того, эта книга будет полезна и для
рекламопроизводителей, для фирм, которые специализируются на изготовлении
рекламной продукции (сувенирные изделия, щиты, полиграфия и т.д.). Проблема
продаж для них также весьма актуальна. Ведь такие компании тоже имеют свой
отдел продаж, своих продающих менеджеров и агентов.
За помощь в работе над первым и данным изданием этой книги я
выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.
Другое по темеЧитатель читателю глаз не выклюет
А какая собственная рекламная работа кажется тебе
замечательной?
Для меня лично – может, для моих директоров это не так –
серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо»
бренд. Они поняли, что их з ...
|