Эффективная реклама

Наконец-то в интервью, предназначенном для «РТ», появилось слово «реклама». Как там все проистекало?

Как и везде, довольно печально. Нам выделили треть издания – это примерно восемь полос. Иногда в борьбе с начальством удавалось «захапать» половину. На отвоеванной площади появились свежие, острые в креативном смысле материалы, интервью делались с реальными героями графического дизайна, макет стал делать Володя Чайка. За считанные месяцы журнал из поганого торгового издания стал профессиональным «шлягером». Каждая обложка становилась камнем, брошенным в болото. Тираж подпрыгнул более чем в три раза, дойдя почти до ста тысяч!

Итак, вы соединили дизайн и рекламу тогда, когда ни того, ни другого в стране еще не было. Скажите пару слов о связи дизайна и рекламы.

Дизайн – это инструмент для рекламы. Но и реклама – инструмент для проявления дизайна. Принципиальное же отличие этих видов деятельности – в разном соотношении «тайны» и «нетайны». Реклама может обходиться без тайны, хотя в результате получается цинизм: «пипл схавает», – то есть преобладает циничная уверенность в правоте низа. Дизайн же вытягивает рекламу наверх.

То есть дизайнер – или творец, если угодно – в рекламе всегда прав?

То, что маркетолог изучает с помощью исследований, дизайнер чувствует сердцем.

Боюсь, что я бы не стал полагаться в серьезной кампании только на сердце дизайнера. Слишком дорогой может оказаться ошибка. А кто в творчестве может гарантировать их отсутствие?

Может быть, вы и правы, хотя я думаю несколько иначе.

От первого лица

…И в дизайне, и в любом другом искусстве есть метафизика, которую реклама как бы игнорирует. Ей это не надо. Но этот элемент непознаваемости игнорировать невозможно. Дизайнер вкладывает этот элемент тайны в любое свое произведение, независимо от брифов и маркетинговых исследований…