Но «щедрой душой» ваши изыски в Adventa не ограничились?
Конечно нет. Объем работы был замечательно ужасающим. Один
батончик «Ш.О.К.» чего стоил! Вначале не было даже названия. Только задача –
сделать русский Snikers. Мы предложили рискованную по тем временам стратегию:
пообещать аудитории не то, что ей нужно (сладкое лекарство от голода), а то, о
чем она мечтает. Провели масштабные исследования в 17 городах России искали
ответ на один вопрос: чего хотят люди в 13-17 лет.
У меня был шок, когда выяснилось, что больше 90 % девочек и
около 80 % мальчиков-подростков более всего мечтают о… прыжке с парашютом! Я
был в ужасе. Назвать шоколадку – «Стропа»?
Но ведь это же неправда. Хотели бы – прыгнули.
Возможности есть.
Конечно, неправда. Ведь кто допрашивал малолеток на
фокус-группах и на глубинных интервью? Взрослые модераторы! А советские дети
никогда не скажут правду на допросе!
Психологи все расставили по местам. Ни одна девочка не
признается при взрослых свидетелях, что мечтает об оргазме. Парашют – это иносказательное
признание. Тот же мощный выброс адреналина, замечательное приключение,
заканчивающееся радостью и удовлетворением.
И мы пошли ва-банк. У этого бренда вообще нет рациональной
составляющей. Только обещание шока. За нас рациональным признакам аудиторию уже
обучил Mars: индивидуальная упаковка, умещается в кармане, съедается за один
раз и т. д. Мы уже не тратили на это денег клиента. Кампания должна была
рассказать, за что нужно любить бренд, а не для чего нужно покупать продукт.
Название «Шок» придумалось сразу. Но в городах-миллионниках тестировалось семь
названий. «Шок» победил с большим отрывом. И тут – удар! Название «Шок» уже
было зарегистрировано.
Пришлось выкупать?
Нет. Я сделал из слова аббревиатуру: «Шоколад Особого
Качества». Сокращенно – «Ш.О.К.». Даже слово «батончик» было удалено
безжалостно. Вместо него появилась «суперконфета». Затем мы перешли на еще
более срочный лонч – вывод на рынок плиточного шоколада Nestle Classic, и
сейчас успешного. После чего я ушел.
Не понял…
За год такой насыщенной работы я, что называется, перегорел.
Я считал, что целиком зарывшись в Nestle, не справился с ролью креативного
директора, то есть с менеджментом творческих кадров.
Коробков тоже так считал?
Нет. Все всех устраивало, кроме меня. И я ушел. Расстались
друзьями.
От первого лица
…В серьезной работе тестируется все на
всех этапах: на этапе концепции, раскадровки, готовых роликов…
…Например, для P & G мы снимали
два или даже три ролика сразу, чтобы тестированием отобрать для проката лучший.
Иногда, правда, результаты были настолько успешны, что в эфир шли оба…
…Западные клиенты не тратят деньги на
рекламу. Они в нее инвестируют. А инвестиции должны быть подкреплены…
Другое по темеИмея корову, с голоду не опухнешь
А как за такой тяжкий труд платили?
Больших денег тогда ни у кого не было. Народ в Шимановске в
основном делился на две категории: тех, кто жил бедно, и тех, кто жил голодно.
Мы – не голодали. Семья крестьянская, себя всегда к ...
|